今年618，因为京东拿出“低价策略”这个重武器，被誉为“史上最卷618”。电商行业的巨变，透过618这个节点性日子，传递出很多值得关注的信息。这个“穿越周期”的618，寻找新增量成了新老电商共同的焦虑。

1. 一个极致增长的行业，但很快到临界点

2018年，从淘天、京东的缝隙中钻出的“3岁孩子”拼多多赴美上市。

当时拼多多还背着39.58亿经营亏损，但年活跃买家已达4.185亿。“砍一刀”这种极致的用户增长手段，“拼单”这种极致的销售效率，让这个“3岁孩子”达到极致增长。

电商二代、三代快速增长，近身压迫式的竞争环境，已经让电商行业没有了“舒适区”。

这一年是双11第10年，“打折促销”这个超级燃油已经烧了10年。

刘强东表示，“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”

2018年底，京东大换血，淘汰10%高管，优化职能部门。

现在回过头来看“异常艰难的2018年”，618的购物车里还洋溢着消费升级氛围，中国的GDP增速还保持在6.6%。

这一年，阿里、腾讯、京东蜂拥从消费互联网转向产业互联网，在云计算、智慧城市、工业互联网上开辟一个又一个战场。

2019年618，时任京东数字科技首席经济学家的沈建光给出了一张图。这张农村居民消费支出图表，点出了下沉市场重要性。这一年京东618消费大数据里，多了一个关键词“购买力最强县”。

这一年，京东消费增速排行榜TOP5，全部来自于“边疆板块”。

但无论是京东还是阿里，在争夺“县城里的万亿生意”时，执行结果不及预期，给了拼多多、抖音、快手可乘之机，从阿里、京东的池子里挖走流量。

2019年，拼多多开启百亿补贴，不断加码农业板块，对农产品坚持不抽佣。百亿补贴上线两年多以来，拼多多的优质农产品商家已突破1万家，百亿补贴频道累计上线超过2万款农产品。

对下沉市场的争夺，产业带成了新老电商巨头决战的新战场。

2019年10月，京东生鲜“超级省”计划，将山东省作为首站进行样板打造，威海生蚝一跃成为家喻户晓的爆品。

2021年京东双11，来自低线城市的中小品牌新增数量同比增长超4倍。

2022年，产业带决战再升级。这一年双11，京东发起“百大产业带扶持计划”，陆续向全国超267个产业带招募新商家。

这时候，抖音电商、快手这些第三代电商公司快速成长，已经让“二代”的拼多多感到“触顶”的焦虑。

根据第三方数据服务机构，今年2月末至3月末，拼多多应用的日活跃用户从3.86亿降至3.52亿，再度被淘宝超过。

拼多多的极致方法论，让它自己很快地触到临界点。而抖音电商，成了中国增长速度最快的电商平台，去年GMV达到1.6万亿元，今年目标2.3万亿元。

2. 穿越周期时，电商竞争“基本功”

“史上最卷618”开启，京东零售CEO辛利军接受了记者采访。

“抖音做到超过两万亿份额，拼多多第一季度快赶上阿里电商60%的成绩了。如果两家继续增长，京东大概能保持多少份额？”

这些提问，弥漫着电商贴身搏杀的火药味。

在这之前，京东内部讨论这个问题：京东到底是仅仅满足6亿中高收入群体，还是要服务10亿的全域消费者？

现在，答案已然清晰——低价于京东而言，既是“防御”——防止存量的中高收入用户群流失，被友商的“低价”拉走；也是“进攻”——去拿下四亿增量用户。

穿越3年疫情，2022年，中国GDP增速为3%，今年一季度恢复到4.5%，刺激消费成了头等大事，各地发放消费券，刺激汽车消费，杭州、南京等城市局部放松楼市限购，通过各种政策刺激，来提振消费信心。

在接受记者采访时，辛利军强调了京东如何穿越周期。

辛利军说，从京东来看，稳定的、确定性的服务和供应链，是京东穿越周期最核心的能力。那么，可以穿越周期的是什么？是老百姓的刚性需求，比如日常吃喝。对用户穿越经济周期需求的满足，能够确保京东稳定地经营。

2023年京东618的主题是，“多快好省与沸腾烟火气”。

在穿越周期时，京东拿起“低价”这个“重武器”，并且强调建立在强大供应链能力上的“多快好省”。

为什么在这个时候，强调供应链这个基础能力？

去年底内部会议中，刘强东说，如果一味追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业有害，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，整个生态被破坏，京东利益也会受损。他希望，京东要千方百计通过提升供应链效率把价格降下来，把服务提上去。

当高增长不再持续，穿越周期时，各种问题暴露出来。

裁减团队，砍掉长期亏损的业务，降本增效。这是2022年中国12家市值最大的互联网公司少见的集体行动。腾讯电商平台“小鹅拼拼”、京东社区团购“京喜”等创新业务被按下了停止键。中国的互联网行业集体进入了一个新阶段。

今年618，与正逢“20周年”大日子的京东高频发声不同，阿里这个老玩家显得很安静。

数据显示，阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑，且自去年二季度起连续四个季度下滑。

拼多多和抖音电商2022年的GMV之和近4.5万亿元，相当于阿里国内电商业务的一半以上。

今年上半年，阿里完成了成立24年以来最大一次拆分。这次拆分，集团不再对低效资产输血，而是计划将竞争激烈的多元化业务包装上市，利用资本市场来减轻对母公司压力，保住在线零售这艘母舰不受冲击。

3. 增长难题，惟有创新破解

增长，成为电商行业的一道难题。

2018年双11，阿里、京东两大平台已经将大促时间延长到“史上最长”的27天。还能有什么办法延续大促的高增长？

2022年，中国剔除通胀影响后，社会消费品零售额下滑2.82%，线上实物商品零售增速从2019年的19.5%降到6.2%。

从这个角度看，企业焦虑并不是因为没有成长，而是发展速度变慢了。

打价格战，当“卷王”，只是为了比别人跑得更快。但现在，中国经济高速行驶的列车正在变慢，“更快地跑”未必是最优解，也未必能跑得快。

一季度，阿里和京东营收同比只增长了个位数。相比之下，拼多多的营收和利润明显提速，前者同比增长58.18%，后者同比增长高达212%。

但拼多多这个增长，背后是“节衣缩食”，是典型的消费降级，原来在别的平台花100块买的东西，如今到拼多多上找“平替”。

寻找第二条增长曲线，成为刻在电商平台骨子里的焦虑。

背靠超7亿日活跃用户的抖音，依靠全新的短视频与直播带货模式，获得了高速增长。随着流量模式带来的增长空间进一步缩减，2022年开始，抖音外卖在北京、上海、成都三城试点。和电商相比，人们在生活服务领域的需求相对更高频，外卖又是各生活服务类目中最高频的一个需求。

现在，抖音电商为了获得进一步增长，把货架场（商城、搜索）作为重要的经营阵地，商品的丰富度与价格变得格外重要。

今年以来，抖音电商做了一系列调整，定向引入更多低价爆款商品，同时招募、扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家。

这么来看，抖音电商做的这些，不就是几年前京东、淘宝这些传统电商做的吗？

“电商三代”，又陷入了与淘宝、京东、拼多多同一维度的竞争。这个时候，强调“多快好省”的基本功，比拼的就是供应链的成本与效率。

今年，面对“史上最卷618”，消费者只是在打开一些热门APP，看到618的促销广告时，才能感受到一丝过节的氛围。

618、双11本质来说，是在固定的日子里，品牌商通过让利获得巨大销量。但这种玩法在直播电商起来后越来越没有吸引力，毕竟大牌主播的直播间每天都在打折。

能不能找到一种超出618、双11这种聚拢大流量的创新，京东零售CEO辛利军在接受记者采访时时坦言，现在还没有看到。

今年618，电商行业正在“穿越周期”。但从长期来看，中国经济仍会保持增长。这个时候，用技术突破及创新撬动新增量就显得格外重要。

疫情三年，用户行为习惯改变得非常大，体验形式发生变化，大量线下企业有线上需求，需要数字化能力，催生了线上线下高度融合的新业态，“整个供应链体系，线上线下融合还有很多可以玩的方式，可以去创新。”辛利军说。

这几年，京东把供应链能力对外开放出来，和家装、电脑、服饰等行业合作，联手沃尔玛、永辉超市等大商超，搞线上线下融合创新。

2019年双11，京东在重庆开了第一家京东超级体验店。只要京东超体落地的城市，竞争对手的销售直线下滑。

现在，京东超体与京东MALL、京东城市旗舰店以及上万家京东家电专卖店构成了一个线上线下融合的矩阵。最新数据显示，5月31日早9点-1日24点，西安、沈阳、石家庄三地的京东MALL和重庆、合肥的京东超级体验店这五大京东自营线下门店客流量同比增长100%。

“即使是在全球经济不确定的情况下，依然有像ChatGPT这样疯狂的创意产生，大家去追逐。这个世界上真的不缺需求，缺的是创新。”辛利军说。

本文来源：齐鲁晚报